Мы живем в эпоху, когда художники печатают на 3D-принтере знаменитые подсолнухи Ван Гога, а музеи рассказывают об экспонатах на 4К-сенсорных экранах. Современные технологии двигают вперед искусство и наоборот. Поэтому аккаунтами театров, библиотек и музеев в соцсетях сегодня точно никого не удивишь. Но так ли просто их вести, если вы успешный искусствовед, а SMM для вас — другая планета? А если на продвижение в интернете совсем не хватает ресурсов?

О том, как популяризировать культуру в соцсетях, мы поговорили с экспертами — руководителем направления курсов по контенту и коммуникациям в Нетологии Валентиной Пахомовой и заместителем руководителя отдела культурно-просветительских проектов и программ Центральной библиотеки имени Н.А. Некрасова Натальей Сенаторовой.

Качество, а не количество: с чего начать и как выбрать площадку

Прежде чем представить себя в соцсетях, нужно определиться, какие каналы коммуникации использует ваша аудитория и составить ее примерный портрет: сколько лет этим людям, что они читают и какой ведут образ жизни. При этом, желательно основываться не на предположениях, а на реальных цифрах и фактах — изучить отчеты различных социальных сетей или крупных SMM-агентств, которые анализируют информацию о своих пользователях. Например, результаты исследования «Делойт» показывают, что молодые люди (14-29 лет) пользуются TikTok для просмотра видео значительно чаще взрослых (45-59 лет). В то время, как сеть Facebook (соцсеть признана экстремистской и запрещена на территории РФ) популярнее среди россиян старше 30 лет. В зависимости от возраста вашей целевой аудитории, можно сделать вывод, какая площадка вам больше подходит.

Руководитель направления курсов по контенту и коммуникациям в Нетологии Валентина Пахомова: «Посмотрите, что делают ваши коллеги и какие соцсети у них лучше развиваются. Здесь стоит оценить вовлеченность аудитории, а не только количество подписчиков, потому что огромные цифры — не всегда показатель популярности, через различные механизмы их можно „накрутить“. Если в аккаунте 6 тысяч подписчиков, а под постом 10 лайков, то мы понимаем, что это накрученная аудитория, а значит — или контент не соответствует ожиданиям и интересам, или продвижение хромает».

Самым эффективным инструментом исследования аудитории является интервью с пользователями. Его применяет большинство диджитал-компаний. Хоть они и работают в другой сфере, это не влияет на ценность метода, поэтому культурным организациям тоже стоит взять его на заметку. Выборку для анализа, при этом, лучше составить не только из постоянных посетителей музея или библиотеки, но и потенциальных гостей вашего учреждения. Расспросите их о том, что им нравится или не нравится и каких улучшений они ждут. Помимо полезной информации, такие вопросы помогут вам наладить контакт с аудиторией, ведь людям важно чувствовать обратную связь: поверить, что за красивой картинкой или умным постом находится живой человек.

От исследований — к опыту и практике

Метод проб и ошибок тоже помогает определиться, какая соцсеть эффективнее для вашего проекта. Особенно, если мы говорим о пабликах, которые популяризируют культуру, творчество и искусство.

Заместитель руководителя отдела культурно-просветительских проектов и программ Центральной библиотеки имени Н.А. Некрасова Наталья Сенаторова выделяет несколько важных советов для аккаунта в соцсетях:

1. Не бойтесь экспериментировать: не пошла одна соцсеть, идите в другую. Лучше одна соцсеть, чем все. Законы диалектики никто не отменял, и правило «лучше меньше, но качественней», работает всегда;
2. Если вам страшно пробовать что-то новое на официальных страницах — создайте параллельный аккаунт. Он может быть совершенно неформальным, например, от имени «библиотечного кота» или даже игрушки;
3. Современная аудитория, особенно молодежная, хорошо «считывает» честность. Даже если ваш паблик не «взлетел», об этом можно откровенно поговорить с подписчиками. Главное, не переступать тонкую грань между жалобами и признанием правды. Люди откликаются на искренность;
4. Разговаривайте со своей аудиторией, как с близкими друзьями или своими родственниками, чтобы ее не потерять и смело двигаться вперед, осваивая новые платформы и инструменты.

Увлекательное содержание делает контент востребованным

Основной контент культурного учреждения — это анонсы мероприятий — рассказы о том, что происходит на вашей площадке, например, какие проходят выставки или концерты. Даже если проект маленький, всегда есть чем поделиться. Например, расскажите о мире вашей маленькой сельской библиотеки с ее творческими кружками, выставками поделок из овощей или конкурсами детских высказываний.

«В этом нет особой эстетики, никто не преподносит это как великое искусство, — рассказывает Наталья Сенаторова, — Дети приклеили носики и глазки к огурцам и помидорам. Да, криво, зато по-доброму и очень смешно. Может вы и не расскажете этим о чем-то серьезном, но точно вызовете у читателей эмоции. Вы честно говорите с аудиторией, признавая, что вы не Третьяковка, не Пушкинский музей, а маленькая библиотека, и у вас есть прекрасные дети, которые делают замечательные поделки. Посмотрите на них и улыбнитесь, мир прекрасен и добр. С таким искренним посылом ваш контент будет супервостребованным. Жителям больших городов так этого не хватает, у них нет выставки огурцов!».

Тренды как ценный ресурс

Анонсы и отчеты о мероприятиях можно дополнить публикациями на волне актуальной новостной повестки или инфоповодами, которые проект генерирует самостоятельно. Например, недавний сериал «Ход королевы» поднял волну интереса к шахматам: появились новые профильные курсы, вырос интерес к книгам про шахматы — по мотивам картины можно рассказать, какие из них есть в вашей библиотеке и связать этот пост с популярной темой.

Когда вы держите руку на пульсе, соответствуете общественной повестке или даете новые знания — ваши подписчики это ценят. Сегодня в тренде контент, который включает образовательный элемент. Недаром активно развиваются такие проекты, как «Синхронизация» или «Правое полушарие интроверта», которые направлены на расширение кругозора.

«Вполне логично, что маленькой библиотеке или музею сложно вырасти до размера образовательного портала, но если хотя бы в некоторых постах вы будете делиться знаниями и опытом, то подписчики оценят пользу канала и вашу заботу. В целом, важно уметь чувствовать свою аудиторию, понимать, куда дует ветер и писать про это», — говорит Валентина Пахомова.

Не только привлечь, но и удержать

Чтобы повысить активность аудитории, яркий и полезный контент стоит еще обернуть в вовлекающий формат. В сети ВКонтакте, например, очень хорошо работают различные активности, конкурсы, гивы: «Сделай репост и получи шанс выиграть билет на фестиваль пряника». Почти во всех соцсетях сегодня можно создавать опросы, например, вы можете попросить посетителей театра рассказать, читают ли они оригинал пьесы перед спектаклем.

Ищите содержание вокруг вас, пробуйте новые идеи и форматы, но не забывайте про порядок и системность. Самое страшное, что может быть в SMM — это хаос. Аудитория быстро привыкает к определенным рубрикам и времени, в которое они выходят. Излишняя спонтанность может расфокусировать внимание подписчиков.

Рекламный бюджет — не панацея

Как правило, учреждения культуры не имеют большого бюджета для продвижения и рекламы. Например, этим поделились слушатели курса Нетологии «Как культурным проектам создавать контент для соцсетей», большинство которых работают в регионах — это маленькие сельские клубы, библиотеки и краеведческие музеи. Обычно в них работают один-два человека за небольшую зарплату, все делают своими руками и могут использовать только бесплатные инструменты продвижения. Например, завести соцсети, ведь они хороши уже тем, что в них можно привлечь первых подписчиков вообще без денег.

«В первую очередь, поможет вирусный контент, — говорит Валентина Пахомова, — Если ваши посты содержат мощный креатив, то даже 50 подписчиков распространят публикацию дальше по сети и на следующее утро вы проснетесь знаменитым. К тому же, существует портал PRO.Культура.РФ. Там можно размещать анонсы мероприятий, тем самым привлекая аудиторию. Если есть хотя бы небольшой бюджет, настраивайте таргетированную рекламу. На мой взгляд, при правильной настройке, это один из самых результативных инструментов продвижения», — поделилась Валентина.

Коллаборации и взаимовыгодное сотрудничество — главный современный двигатель бесплатного продвижения. Не важно, будет это партнерство с другими культурными организациями или соседней кофейней. Они вполне могут упомянуть ваш проект в своих соцсетях, взамен на пост о них. Например, можно использовать отработанный механизм «отметок»: вы публикуете фото девушки с вашей книгой в кафе, отмечаете это кафе и производителей их мебели. Пользователь будет искать себе стулья, откроет фотографию с девушкой, увидит книгу и тоже захочет ее прочитать.

Заработать новых подписчиков и удержать внимание старых помогают актуальные тренды и челленджи. Например, Центральная библиотека имени Н.А. Некрасова активно принимает участие в акциях «Букфейс», где участники своим лицом или частями тела дополняют обложку книги, «Практика чтения», в которой пользователи делятся любимыми произведениями и «Книги дышат» — фото книг, которые побывали в разных частях света.

Встречают по одежке: привлекательное оформление — половина успеха

Мы обращаем внимание, в первую очередь, на те посты, за которые зацепился наш взгляд. Многочисленные исследования подтверждают, что хватает буквально секунды, чтобы взглянуть на изображение и принять решение — читать текст под картинкой или нет. Поэтому в соцсетях нужно использовать качественные визуалы и желательно подобрать свой уникальный стиль.

Глобально визуальную составляющую можно разделить на две концепции. Особенно они актуальны для тех учреждений культуры, которые не могут позволить себе в штате дизайнеров и SMM-специалистов.

Первая — минимализм, это всегда выигрышная стратегия, если нет представления, как сложное сделать хорошим. В любом фоторедакторе можно собирать пост в формате изображения с текстом на однотонном фоне, подобрав свой оттенок для каждой рубрики. При этом обойтись без сложных иллюстраций, фото и шрифтов со всякими вензелями и завитушками. Есть огромное количество пабликов ВКонтакте с десятками тысяч подписчиков, которые живут только простыми цветными карточками.

Если вы все же используете фото, то не снимайте предметы и книги на столах или на фоне книжных полок. Наталья Сенаторова рекомендует для съемки использовать обычный ватман или лист цветного картона: «Найдите широкий подоконник с естественным дневным светом, положите фон и делайте фото. Это всеобщая тенденция сегодняшнего дня. Кадры с предметами в декорациях кабинета или коридора современная аудитория считывает как непрофессиональный или устаревший контент, который делают люди даже не из прошлого века, а из прошлого тысячелетия».

Вторая концепция — китч, когда мы намеренно уходим от минимализма и делаем «барокко». Покажите все ваши самые странные фото выставок, мастер-классов и других мероприятий. Отнеситесь к этому с долей юмора, многие крупные институции сегодня успешно используют такую эстетику постмодернизма. Таким образом, вы честно признаетесь, что не живете по законам современного SMM, не скрываете этого, а наоборот, утрируете так, что всем становится весело и интересно в вашем сообществе.

Главный источник вдохновения — ваши коллеги

В поисках идей для создания контента, не стоит изобретать велосипед. Можно и нужно «подсматривать» рубрики в сети Вконтакте и на других платформах. Крупные проекты уже все придумали и отработали на фокус-группах, провели огромную работу. Остается только перенять их опыт. Обратите внимание, какие проекты запускаются и как они выглядят в соцсетях. Следите за крупными кампаниями и акциями, принимайте участие в них.

Полезно будет изучить опыт российских и зарубежных учреждений (лондонских музеев, Национальной библиотеки Нью-Йорка и других). Когда на западе отметили падение интереса к традиционным культурным учреждениям, то последние активно стали сотрудничать со школами и запускать образовательные программы. Например, библиотека может разработать методические материалы, а учитель — провести урок в музее. Школьники участвуют в интерактивах, разыгрывают в музее исторические сценки, примеряют на себя роль влиятельного персонажа конкретной эпохи и пробуют принимать на их месте важные решения. В рамках кросс-партнерства школ и музеев, происходит более глубокое погружение детей в определенный период времени не только с точки зрения истории, но и культуры, и экономики.

Если говорить о такой практике в России, то это проект «Учебный день в музее» от агентства «Мосгортур» и Городского методического центра Москвы, который дает московским учителям уникальную возможность проводить уроки в экспозициях столичных музеев, с универсальным конструктором учебных материалов. Сейчас в проекте принимает участие 16 учреждений города, включая Московский зоопарк, музеи-заповедники «Коломенское» и «Царицыно», Мемориальный музей космонавтики, Государственный музей А.С. Пушкина и другие. Также у Политехнического музея есть культурно-просветительский проект «Университет детей», в рамках которого дети могут взглянуть на мир глазами исследователя и научиться самостоятельно выстраивать путь к ответам на свои вопросы. Занятия ведут ученые и эксперты в разных научных областях. Подобными инициативами можно вдохновиться, запустить их в своих масштабах и красиво подсветить в соцсетях.

Аккаунты российских книжных магазинов и издательств тоже подсказывают интересные идеи спецпроектов и активностей в соцсетях. Например, к 1 апреля “МИФ” сделал альтернативный лендинг для своих книг: они поменяли названия и написали шуточные аннотации. А аккаунт магазина “Подписные издания” Санкт-Петербурга в своих постах обыгрывает каждую книгу и фотографии обложек, либо стилизует изображения под сюжет из книги.

Никогда не поздно: где научиться созданию контента

В настоящее время не так много «нишевых» (тематических) курсов по подготовке SMM-специалистов. Чтобы сразу не потратить на обучение много денег, можно начать с бесплатных программ и решить, будете ли вы дальше углубляться в узкое направление.

Нетология проводит бесплатные вебинары и лекции, рассказывает о трендах и нюансах работы в соцсетях. Например, на платформе есть бесплатный курс по продвижению в ТикТок, а недавно прошел двухнедельный интенсив «Как культурным проектам создавать контент для соцсетей», с участием экспертов в сфере культуры. На него зарегистрировались более 3,5 тысяч человек. Студенты писали посты в соцсетях, подбирали к ним визуал, учились составлять контент-план, а также могли делиться своими работами и получать отзывы коллег. Все материалы занятий остаются в доступе, а в общем чате участники могут задать вопросы преподавателям даже после окончания курса.

«15 апреля завершился курс на тему оформления контента: как делать визуал, какие инструменты использовать, где брать идеи. Слушатели узнали, как пользоваться фото и видео редакторами. Еще один курс хотим приурочить к 1 сентября и рассказать о том, как готовить и освещать мероприятия. В Нетологии мы стараемся давать людям вдохновение, возможность учиться, развиваться, делиться опытом. Это очень воодушевляющая для нас история, наши студенты говорят, что мы открыли для них целый мир», — рассказала Валентина Пахомова.

В перерывах между занятиями, можно почитать некоторые полезные ресурсы, которые рассказывают о работе в SMM, ярких кейсах и трендах. Например, такие медиа и блоги, как Dnative, Cossa, VC и Likeni, а также Телеграм-каналы Gurov Digital, Русский маркетинг, Кабачковая икра по акции и другие.